РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ:
ОБ «ОШИБКАХ» В ПРАВОПИСАНИИ И ГРАММАТИКЕ
Вопросы, которые задают грамотные студенты:
• Почему название легендарной группы «The Beatles» пишется с «ошибкой», ведь «жуки» пишется «beetles»?
Согласно воспоминаниям участников группы, авторами неологизма считаются Сатклифф и Леннон, которые были увлечены идеей придумать название, имеющее одновременно разные значения. За пример была взята группа Бадди Холли The Crickets («сверчки» , однако для англичан был и второй смысл — «крикет»). Леннон заявил, что название он придумал во сне: «Я увидел человека на пылающем пироге, который сказал: „Пусть будут beetles“». Однако просто слово Beetles («жуки») не имело никакого двойного смысла; лишь изменив «e» на «a» появилось оригинальное слово: если произносить его, то слышалось «beetles», но если видеть его напечатанным, то сразу бросался корень «beat» (как бит-музыка).
Дело также и в том, что это ошибка в «словарном» слове (такие слова, еще, например, слово «neighbour» – сущее наказание для английских школьников-двоечников). Смысл, конечно, глубже. Имидж «битлов», выходящих на сцену не прилизанными, а со стрижкой «под горшок», в пиджаках без воротников, в штиблетах с «уродливо» заостренными носами, поющих (о ужас!) про любовь несовершеннолетних – этот имидж – вызов пуританской морали, это боевой клич сексуальной революции, «the swinging sixties» («разнузданных шестидесятых годов»).
• Почему у McDonalds слоган «I’m loving it», а не «I love it»? Это что, просто маркетинговый трюк: ошибка привлекает больше внимание? Те, кто так думает – равно и плохие лингвисты, и плохие маркетологи.
ЛЮБОЙ СТАТИЧНВЙ ГЛАГОЛ (это глаголы, которые выражают не действие, а признак, состояние или отношение) МОЖЕТ УПОТРЕБЛЯТЬСЯ В CONTINUOUS! Поэтому в англо-английских (толковых) словарях рядом с такими глаголами есть пометка: 'usually not in progressive tenses' (обычно не употребляются в продолженных временах). «Обычно» – не значит «никогда».
Если в предложении главное – не сообщить собеседнику о факте, а выразить свое отношение к этому факту, глагольное время меняется: I’m always forgetting my mother’s birthday! (Я вечно забываю про день рождения мамы!); You’re always remembering bad things (Ты вечно помнишь плохое!) И forget, и remember – статичные глаголы. Но мы не сообщаем ничего нового, мы злимся. Continuous здесь употребляется, чтобы выразить негативное отношение. Зачастую сопровождается такое соседством с заведомо преувеличивающими наречиями always, never, constantly и т.п.
Так часто бывает (и не только с временами глаголов): эмоции вторгаются в высказывание и разрушают привычную, констатирующую, грамматику.
Есть еще глагол enjoy, которые означает «получать удовольствие, наслаждаться», и статичным не является, а значит, может спокойно употребляться в Continuous.
«I’m loving it» означает следующее: «МакДональдс – это так вкусно, что я просто получаю от этого кайф. Я знаю, что хожу туда «чаще, чем это разумно» (Р. Мёрфи). Я знаю, что это вредно. Меня за это ругают. Но это наслаждение! И буду туда ходить!» А если коротко: «Это сильнее, чем просто любовь.»
• Еще пример: слоган Британских пекарен, которые вы можете увидеть на витринах – «TAKE EAT EASY».
Кто-то увидит и скажет: «Что-то по-английски написано. А, ну, понятно, пекарни-то британские».
Человек со средними познаниями гордо скажет: «Это значит: Расслабься, не спеши».
Человек, по-настоящему чувствующий язык и не лишенный чувства юмора, услышит здесь многоголосье: «Остановись, отдохни, перекуси. Пища легкая и приятная», хотя и увидит «ошибку», ведь правильно-то будет «Take IT easy». Да, это маркетинговый прием, иначе какой же смысл делать из затертой идиомы слоган!
